El otro día un compañero de la agencia me envió un post en el que se tocaba el tema de los RT’s para los periodistas de twitter y se proponía una posible solución.

En mi opinión con el RT hay dos problemas fundamentales

1. A veces retwiteas sólo por el título sin siquiera leer el contenido, leyéndolo en diagonal y creyendo ciegamente en lo que pone por falta de criterio. Ejemplo: Un aficionado a temas de marketing online lee un post que escribe un autoproclamado “gurú” (que no un SEO) con el siguiente título “10 técnicas para mejorar tu ranking en buscadores http://bit.ly….” Estoy totalmente convencida de que mucha gente lo retuitearía sin tener el mas mínimo criterio sobre SEO y basándose, única y exclusivamente, en la técnica de linkbaiting utilizada para redactar el título. Probablemente incluso muchos de ellos no hayan siquiera abierto el enlace que acompaña el twitt
2. No corroboras la fuente (ni el que emite el twitter, ni el enlace al que apunta) y te dejas guiar por el sensacionalismo o la primicia (siempre queremos ser los primeros en anunciar algo). Sonados son por ejemplo la falsa muerte de Manu Leguineche que se corrió como la pólvora por twitter entre los propios periodistas que hicieron RT a la propia noticia.

La solución que plantea el artículo al que hago referencia al inicio de este post, sinceramente, me parece un mero convencionalismo que realmente no soluciona el problema de fondo que es la precipitación, la falta de profundidad y la no confirmación de la fuente. Pero, sinceramente, esto es algo que es extensible a todos los sectores en twitter (no sólo al periodístico) donde existe un cierto componente hedonista a la hora de coleccionar RT’s… prima la redacción del tuits por encima del contenido al que dirige… es como cuando nos sentimos defraudados tras leer lo que se esconde detrás de un titular interesante.

Y esto no es una crítica, sino más bien una reflexión antes de dejar constancia que sigo siendo igual de fan de twitter y sobre todo de los “tuiteros” que lo hacen bien.

La web ha salido con muchas carencias, pero no creo que entre ellas se encuentre la carencia SEO porque, sinceramente creo que Zara no ha pensado siquiera en el SEO ni en el SEM; y conste que esto no se trata de una crítica sino de una simple reflexión.

Zara es una marca que si por algo se ha caracterizado es por la poquísima (o casi nula) inversión en publicidad y el no pensar en la tienda a nivel de buscadores es algo que se alinea bastante con su posicionamiento de marca.
En realidad creo que este es el típico caso en el que la web y la imagen de esta marca podría aplicársele el dicho de “Vísteme despacio que tengo prisa”.

En realidad yo lo único que quería decir es que creo que flaco favor se ha hecho ESADE publicando una nota de prensa con afirmaciones tan rotundas y categóricas. Como decían ayer en twitter es un titular para salir en menéame. Una nota de prensa concebida en un tono mucho más neutro y modesto hubiera pasado desapercibida y lo cierto es que esta está alcanzando una cierta notoriedad que todos estamos asociando más con lo negativo que lo positivo, dando una imagen de escuela anclada en la etapa analógica. Lo curioso del tema es que yo he tenido siempre un enorme respeto por ESADE pero lo cierto es que al visitar su web la impresión que me dan es de que no tienen programas académicos en los que parezca que se aborde de manera prioritaria lo digital y la tecnología. He de reconocer que no me he parado a bucear en profundidad dentro de la web pero lo cierto es que ninguno de ellos parece orientados al entorno digital por lo que yo me pregunto si cabe la posibilidad de que estén opinando sobre algo que puede que no conozcan en profundidad…. son libres de hacerlo eh!!.

Más opiniones sobre este tema en:

• Esther Trujillo – Social Media Valencia
• CERKDTI

Lo que pasa, es que últimamente creo que, tal vez, estamos pasándonos en cuanto al tono y a la agresividad. Reconozco que yo soy la primera que, en ocasiones, he criticado a alguna marca que sufro (vease Renfe, por ejemplo), pero si que es cierto que ahora sobre todo a nivel profesional intento moderarme en este sentido porque sé que detrás de estas marcas hay colegas y profesionales del sector que trabajan precisamente muy orientados al cliente. Y que hay formas de solucionar tus problemas sin pasar por el insulto o dejar en evidencia ante tus seguidores a nada ni a nadie.
Hay un cierto paralelismo entre trabajar para el cliente de cara al cliente y en social media: La educación y las formas abren puertas y, en ocasiones, siento que sobre todo en este medio social las buenas formas comienzan a brillar por su ausencia.

Por otra parte, no hace demasiado tiempo, tuve la oportunidad de vivir de cerca (no porque me tocara a mí directamente, sino porque le tocó vivirla a una agencia y una marca a la que le tengo mucho cariño) una crisis de comunicación en Social Media. Lo que me impresionó de esta crisis es que ellos reaccionaron inmediatamente y se deshicieron en disculpas públicas, actuaron y enmendaron la plana; pero aún así la situación seguía enconada. Al investigar un poquito más a fondo sobre aquellos usuarios que estaban enconando la situación me dí cuenta de que algnos de esos usuarios (llamémosles trolls) no eran otra cosa que profesionales o supuestos profesionales del sector.

Ahí es donde empecé a darle vueltas a este post y es donde llegué a la conclusión de que puede que, en ocasiones, estemos perdiendo un poco el norte. Desde ese momento me he vuelto más observadora y en unas semanas recuerdo situaciones específicas como por ejemplo:

• Críticas e insultos hacia determinados medios de comunicación por querer cobrar por su trabajo (contenidos de pago). Puedes estar de acuerdo o no y expresar tu opinión pero ¿es necesario entrar en el insulto cuando se trata únicamente de una empresa intentando rentabilizar su modelo de negocio?
• Propuestas de boicot a determinada empresa porque no tenían todavía una “aplicación para android”
• Utilizar tu poder de influencia para poner en evidencia ante decenas de miles de personas a otro profesional (con nombres y apellidos).
• Insultos gratuitos por todas partes
• Críticas públicas hacia marcas por hacer cumplir las propias normas que se han firmado antes por contrato (no letra pequeña)
• y un largo etc..

En nuestro caso, en la gestión de algunas marcas nos hemos encontrado también con situaciones similares. Críticas en el muro hacia como se estaba gestionando una marca para, incluso posteriormente enterarnos que esas personas que criticaban habían escrito a los responsables para ofrecer sus servicios. (Y una marca que, por cierto, ha sido puesta como ejemplo de buen hacer en redes sociales por varios profesionales de la materia a nivel académico. Y eso que es muy fácil hacerlo sobre el papel pero lo difícil es llevarlo a la práctica)

Gestionar una marca con miles de fans en redes sociales no es tarea fácil. Es muy difícil tener a todos contentos y siempre hay voces discordantes. Siempre intentamos no dejar una crítica o una pregunta por contestar, pero en ocasiones no todas pueden tener respuesta porque la propia marca pone sus restricciones sobre qué puedes decir y hasta donde puedes llegar.
Pongamos por ejemplo. Imaginemos que Apple tiene presencia en Facebook (que no la tiene) y alguien, hace 5 meses, hubiera preguntado sobre los detalles técnicos del iPad. Lógicamente esa pregunta no hubiera tenido respuesta, afecta a temas estrictamente confidenciales para la marca. No sería lógico que al no recibir respuesta nos quejáramos y acusáramos a la marca de poco transparente ¿verdad?

No digo con esto que no podamos quejarnos de una mala experiencia como usuarios, sino que en ocasiones siento que estamos perdiendo las formas o no siendo conscientes de que la adquisición de un “poder” debe desarrollarse en paralelo a un incremento de la responsabilidad personal a la hora de utilizar ese poder. Tal vez sea una romántica empedernida, no lo dudo, pero realmente creo que las cosas deberían ser así.

En los últimos días internet ha sido un hervidero de información sobre la evolución de la nube de ceniza volcánica, y en una sociedad hiperconectada como la nuestra, es en la red donde se ha librado la auténtica batalla de la comunicación de crisis en este caso tan particular.

Lo interesante de esta situación es que esta crisis ha afectado directa y simultánaeamente a numerosas compañías y hemos podido asistir en primera línea a una competitiva carrera por ver quien comunicaba más y mejor. La capacidad de reacción de las compañías aéreas ha sido un factor determinante de éxito.

Las redes sociales han jugado un papel importantísimo. La demanda de información a través de los canales oficiales de las compañías y servicios aéreos ha sido elevadísima. Calls Centers saturados, sitios webs con problemas de servicio debido a la excesiva afluencia de tráfico; y es en momentos como estos en los que se de muestra la utilidad de una estrategia web non-centric, el poder de las redes sociales y el grado de implicación de compromiso que las compañías han adquirido con sus fans y seguidores a través de estas redes.

Durante estos días, las compañías aéreas con presencia en Facebook o Twitter han hecho un uso intenso de la comunicación a través de estas redes y en los siguientes términos:

• Informando sobre vuelos cancelados y actualizando constantemente la situación a medida que la nube de ceniza evolucionaba
• Derivando a clientes del call center hacia los canales sociales para disminuir la sobresaturación de estos y dirigiendo a estos clientes a la atención telefónica sólo en casos en que eran estrictamente necesarios
• Habilitando equipos de atención al cliente dentro de las propias redes sociales
• Respondiendo personalmente a los usuarios sobre problemas concretos y la adaptación de las comerciales de sus vuelos a la situación que se estaba viviendo
• Tranquilizando al cliente adquiriendo un firme compromiso para resolver el problema

Por otra parte hemos asistido a una crisis en la que se han consolidado no sólo la presencia en las redes sociales de estas compañías, sino también la adopción de nuevos formatos de comunicación como por ejemplo el comunicado en vídeo disponible en youtube y Facebook del CEO de KLM. Formato que anteriormente había utilizado con éxito British Airways hace apenas un mes para informar sobre la situación de la huelga que afectaba a su compañía.

Otro “formato” (si se puede llamar así) interesante ha sido el desarrollo de FAQ’s sobre la situación que se estaba viviendo…. como se puede ver, con absoluta transparencia.

En definitiva, una situación de crisis interesantísima y realmente excepcional de la que, yo personalmente, he aprendido muchísimo… y creo que estas han sido los puntos claves de éxito:

• Agilidad e inmediatez de respuesta
• Constante flujo de información referente no sólo a la compañia sino también a la situación general que se estaba viviendo
• Absoluta transparencia
• Atención directa al cliente
• No dejar preguntas sin responder
• Firme compromiso para resolver la situación
• Disculpas por demoras de servicio
• Agradecimiento por la comprensión y la cobertura y difusión de los mensajes del lado del usuario

En cuanto a las compañías que más se han implicado en esta crisis, me quedo con KLM a nivel internacional (de case study) y Spanair (sé que no soy del todo objetiva pero realmente creo que se ha hecho muy bien a través de @spanair y Facebook) Iberia a nivel nacional (@Iberiairlines). Vueling también lo hizo bien pero, en mi opinión, tardó en reaccionar más de lo deseado…. Air Europa simplemente no apreció. Por el lado de las instituciones y organismos, espectacular la cobertura de la situación por parte de @eurocontrol. Los controladores aéreos también nos mantuvieron informados especialmente durante el domingo vía twitter (@controladores) y AENA lo hizo a través de múltiples notas de prensa vía web hasta que entró en el más profundo de los colapso por exceso de tráfico (Se echó muy en falta una presencia en twitter).
Sinceramente, creo que lo vivido estos días puede suponer un punto de inflexión en la comunicación de crisis de las propias aerolíneas. No sólo por la magnitud de la difusión de los mensajes a través de las redes sociales, sino porque se ha podido ver el enorme potencial que encierran estas como CRM, herramienta de fidelización y atención al cliente.

]]> http://www.ponsherrera.com/blog/2010/04/las-aerolineas-y-la-crisis-de-la-ceniza-en-las-redes-sociales/feed/ 0 http://www.ponsherrera.com/blog/2010/02/somos-facilitadores/ http://www.ponsherrera.com/blog/2010/02/somos-facilitadores/#comments Sat, 27 Feb 2010 15:53:37 +0000 cpons http://www.ponsherrera.com/blog/?p=822 Sí, eso creo que es lo que somos.
Las marcas confían en nosotros ya sea a nivel individual o a nivel de agencia para que gestionemos o propongamos estrategias en el social media. Y me parece muy bien, es más, estoy encantada.
Ahora mismo todo el mundo quiere tener una presencia en Facebook y un twitter. De aquí a poco será foursquare y quien sabe que vendrá después. Pero aunque todo el mundo, y cualquier marca puede tener su presencia ¿realmente tiene sentido que todo absolutamente tenga esa presencia?.

Hace unos meses me llegó un mensaje en el que un conocido me pedía encarecidamente que me hiciera fan de una fábrica de mármoles que lo único que hacía es publicar su catálogo en el muro. Si fuera la Sra. de Donald Trump (no sé si se ha echado una nueva chati) y cada dos por tres estuviera alicatando los WC’s de mis mansiones tendría sentido; pero lo cierto es que no soy aficionada a mármoles y menos aún tengo mansiones que alicatar. Si fuera un constructor también podría tener cierto sentido, siempre y cuando el gremio de la construcción entrara a Facebook a consultar las tarifas del marmolero. Anque personalmente opino que en este caso sería mucho más fácil consultarlo en la propia web. (Y en ocasiones estamos desatendiendo la web corporativa que en definitiva, en la mayoría de los casos es a través de ella donde se está generando el negocio).

Aunque todas las marcas pueden tener presencia en el medio social, no todas tienen la actitud para hacerlo.

Esta cuestión de actitud, tiene que tenerla la agencia o el freelance que contratan para gestionar esa presencia. Pero sobre todo, la actitud para lograr éxito en el medio social, radica siempre en la propia marca.

No se puede construir unos canales sociales sin alimentarlos, sin apostar por ellos, replicando algo existente en la propia web, sin apoyar ese acercamiento o haciendo oídos sordos a todo lo que allí se dice.
El apoyo por parte de la marca es más que fundamental porque un externo o una agencia que gestiona una presencia en el medio social, en el fondo es un intermediario y facilitador de la relación y conversación entre la marca y el cliente. Y lo queramos o no, ese facilitador (que no siempre sabemos que lo hay), no es otra cosa que la imagen de la marca ante cientos o miles de fans.

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Quizás este ejemplo sea un tanto radical, pero me hizo reflexionar acerca de lo que en ocasiones puedo ver que sucede en twitter o en Facebook. A veces estamos tan ocupados en retransmitir lo que estamos viviendo que nos lo acabamos perdiendo.
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Una ministra que condena enérgicamente las descargas en internet y que ha venido declarando continuamente la guerra abierta contra los internautas apoyando un canon que nos penaliza a todos y que en su opinión, son apenas unas perrillas. Una ministra que suelta perlitas como las que soltó en la última gala de los goya.

….nos enseñaron que hay que seguir peleando. Peleando para que las descargas ilegales no nos hagan desaparecer, para que nuestros administradores comprendan que en el negocio de la red no pueden ganar sólo las operadoras de ADSL, mientras quienes proporcionamos los contenidos, perdemos. Peleando para fomentar la venta y alquiler de películas por internet de manera justa, cómoda y ventajosa para el usuario. Hay miles de puestos de trabajo en juego.

Boh!!!!
¿Pero han probado realmente a intentar hacer algo de negocio en internet? ¿se han molestado en investigar como se puede monetizar un buen contenido?.

Un gobierno ignorando de nuevo la realidad, negandose a reconocer que los tiempos han camiado, que hemos adquirido nuevos hábitos culturales precisamente gracias a la red.
Ahora mismo recuerdo una frase que le cojo prestada a mi amigo Jordi (espero que me permitas la licencia) y que decía algo así como que la pena de algunos directivos es que son expertos en lo que estaba vigente ayer y no en lo de ahora. Con esta señora y este gobierno, en relación a la red, creo que pasa algo parecido.

Me uno a la campaña de la asociación de internautas

y al grupo en Facebook pidiendo su cese… no nos merecemos tener a una ministra de cultura como esta.

Update 8/4/2009: J. me comenta que la frase que menciono hay que atribuirsela de Kjell Nordström y Jonas Ridderstråle, de su obra “Funky Business”

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Dejo aquí algunas perlas

When I urged people in the technology world to think deeply about what matters. A lot of people thought I was saying to work on non-profits, or maybe social ventures. But I don’t think we should relegate what’s important to the world of non-profits. We need to reinvent our world so that we see working on stuff that matters as the heart of opportunity. The world’s great challenges are also the world’s great opportunities

Many of our problems have crept up on us because we’re living the present in a way we should not be. We should be taking the long view of where we are and what we’re doing.

Las palabras de Tim O’Reilly me han hecho reflexionar acerca de la realidad que estamos viviendo en la red y de toda esta revolución del Social Media. Por lo que he podido vivir, veo que muchas marcas se acercan al Social Media única y exclusivamente porque es “la moda”, porque se lleva… y le encargan a alguna agencia alguna “acción” específica para estar en esta moda.
No se dan cuenta de que toda esta revolución 2.0 de la que ya hasta estamos cansados de hablar, todo este social media, no tiene que ver con las herramientas sino con un cambio de mentalidad, una “honestidad”, una transparencia y un escuchar y contar con el usuario y potencial cliente para todo…. una vuelta al “cliente siempre tiene la razón”… a la excelencia en todos los sentidos… para minimizar riesgos, para empatizar con el cliente, para mejorar PR. Es como si la naturaleza, los tiempos y la propia evolución se hubieran confabulado para que las cosas se tengan que hacer bien.
Y creo que tarde o temprano nos daremos cuenta de esto.

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