La ambición por conseguir followers y RT’s a veces llega a límites insospechados y el twitter de Bing (el buscador) es prueba de ello.

Un tweet donde, a cambio de un RT se donaría 1$ para solidarizarse con Japón… hasta un máximo de 100K$
Increible ¿verdad?

Posteriormente publicaron un tweet disculpándose por ello pero lo cierto es que el calado moral del “estratega” que publicó el tweet ha dejado la imagen de la marca por los suelos.

(visto en searchengineland)

Situaciones como estas, y la pandémica aparición de estrategas y community managers a la que estamos asistiendo vienen a reafirmarme en mi postura de que la principal característica que debe tener un gestor de presencia en redes sociales es el sentido común. Un fallo lo puede tener cualquiera e independientemente de que tengas una metodología y unos protocolos extensos, detallados y consensuados; no se puede dejar un nombre o una marca en manos de cualquiera que no tenga un mínimo de sentido común

Lo que pasa, es que últimamente creo que, tal vez, estamos pasándonos en cuanto al tono y a la agresividad. Reconozco que yo soy la primera que, en ocasiones, he criticado a alguna marca que sufro (vease Renfe, por ejemplo), pero si que es cierto que ahora sobre todo a nivel profesional intento moderarme en este sentido porque sé que detrás de estas marcas hay colegas y profesionales del sector que trabajan precisamente muy orientados al cliente. Y que hay formas de solucionar tus problemas sin pasar por el insulto o dejar en evidencia ante tus seguidores a nada ni a nadie.
Hay un cierto paralelismo entre trabajar para el cliente de cara al cliente y en social media: La educación y las formas abren puertas y, en ocasiones, siento que sobre todo en este medio social las buenas formas comienzan a brillar por su ausencia.

Por otra parte, no hace demasiado tiempo, tuve la oportunidad de vivir de cerca (no porque me tocara a mí directamente, sino porque le tocó vivirla a una agencia y una marca a la que le tengo mucho cariño) una crisis de comunicación en Social Media. Lo que me impresionó de esta crisis es que ellos reaccionaron inmediatamente y se deshicieron en disculpas públicas, actuaron y enmendaron la plana; pero aún así la situación seguía enconada. Al investigar un poquito más a fondo sobre aquellos usuarios que estaban enconando la situación me dí cuenta de que algnos de esos usuarios (llamémosles trolls) no eran otra cosa que profesionales o supuestos profesionales del sector.

Ahí es donde empecé a darle vueltas a este post y es donde llegué a la conclusión de que puede que, en ocasiones, estemos perdiendo un poco el norte. Desde ese momento me he vuelto más observadora y en unas semanas recuerdo situaciones específicas como por ejemplo:

• Críticas e insultos hacia determinados medios de comunicación por querer cobrar por su trabajo (contenidos de pago). Puedes estar de acuerdo o no y expresar tu opinión pero ¿es necesario entrar en el insulto cuando se trata únicamente de una empresa intentando rentabilizar su modelo de negocio?
• Propuestas de boicot a determinada empresa porque no tenían todavía una “aplicación para android”
• Utilizar tu poder de influencia para poner en evidencia ante decenas de miles de personas a otro profesional (con nombres y apellidos).
• Insultos gratuitos por todas partes
• Críticas públicas hacia marcas por hacer cumplir las propias normas que se han firmado antes por contrato (no letra pequeña)
• y un largo etc..

En nuestro caso, en la gestión de algunas marcas nos hemos encontrado también con situaciones similares. Críticas en el muro hacia como se estaba gestionando una marca para, incluso posteriormente enterarnos que esas personas que criticaban habían escrito a los responsables para ofrecer sus servicios. (Y una marca que, por cierto, ha sido puesta como ejemplo de buen hacer en redes sociales por varios profesionales de la materia a nivel académico. Y eso que es muy fácil hacerlo sobre el papel pero lo difícil es llevarlo a la práctica)

Gestionar una marca con miles de fans en redes sociales no es tarea fácil. Es muy difícil tener a todos contentos y siempre hay voces discordantes. Siempre intentamos no dejar una crítica o una pregunta por contestar, pero en ocasiones no todas pueden tener respuesta porque la propia marca pone sus restricciones sobre qué puedes decir y hasta donde puedes llegar.
Pongamos por ejemplo. Imaginemos que Apple tiene presencia en Facebook (que no la tiene) y alguien, hace 5 meses, hubiera preguntado sobre los detalles técnicos del iPad. Lógicamente esa pregunta no hubiera tenido respuesta, afecta a temas estrictamente confidenciales para la marca. No sería lógico que al no recibir respuesta nos quejáramos y acusáramos a la marca de poco transparente ¿verdad?

No digo con esto que no podamos quejarnos de una mala experiencia como usuarios, sino que en ocasiones siento que estamos perdiendo las formas o no siendo conscientes de que la adquisición de un “poder” debe desarrollarse en paralelo a un incremento de la responsabilidad personal a la hora de utilizar ese poder. Tal vez sea una romántica empedernida, no lo dudo, pero realmente creo que las cosas deberían ser así.

Si bien, en el caso de los profesionales o pequeñas empresa la incorporación a twitter no tiene ni debe suponer ningún problema; en el caso de las grandes empresas es necesario una reflexión previa y un planteamiento estratégico para salir al ruedo.

No todas las empresas o compañías pueden enfrentarse al social media saliendo victoriosas. Hace unos cuantos posts ya reflexioné sobre esto. Pero si te atreves a salir al medio social creo que hay varias cosas que se tienen que tener bien claro:

• Implica un riesgo y no te puedes permitir ningún fallo
• Tienes que estar preparado para poder responder a quejas y críticas y comprender que estás ante una nueva forma de atender y escuchar al cliente. Es una cuestión de servicio.
• No es una cuestión de pelotazo, sino de constancia
• Tiene que haber una cierta coherencia entre la manera de comunicarte en el off y el on

Respecto a este último punto me ha sorprendido muy mucho el tono en el que se comunican algunas grandes empresas, incorporando un excesivo colegueo a la conversación (especialmente una que se ha estrenado recientemente en twitter). En mi opinión los gestores de la cuenta tanto los operativos como los estratégicos, no deben olvidar nunca que esa cuenta no es otra cosa que la representación de esa compañía. El lenguaje tiene que ser coherente con la manera en que se comunica habitualmente con su cliente. Adaptándose al nivel de comprensión del cliente y de comunicación pero sin perder el tono.

Nestlé la lía en su muro en Facebook. No entiende cómo funciona el medio social y “amenaza” con borrar las imágenes que sus fans suben con versiones alteradas de su logo.

… y no es que hoy esté especialmente negativa con el Social Media es que está más que claro que es mucho más que tirarse a la piscina

No cabe ninguna duda de que en estos tiempos las marcas están mucho más expuestas a la crítica precisamente debido a que ahora el usuario tiene las herramientas, el medio y el conocimiento (gracias al tan resobado término 2.0) para hablar sobre ellas. Como consecuencia las crísis o minicrisis de reputación online están al orden del día.

¿Qué pasa además con las marcas o productos que ya de por sí tienen la reputación por los suelos?

Pondré un ejemplo que sufro con bastante asiduidad en mi persona. Los cercanías de Barcelona y en especial el servicio Catalunya Express Barcelona-Girona… un servicio de suplicio. No hay más que consultar su reputación en google. Ha habido quejas, plataformas, denuncias a consumo, etc… y el servicio sigue funcionando como “funciona” y tampoco parece tener vistas de mejorar.

Ahora está de moda Facebook pero ¿podría tener el servicio de cercanías de barcelona una página de facebook para que nos hiciéramos fans? ¿sería aconsejable o sería contraproducente?.
Lo cierto es que, en mi opinión, sería totalmente contraproducente pues podrían ocurrir tres cosas: o que fuera un auténtico fracaso ya que probablemente sólo se harían fans los trabajadores de Renfe, o que muriera de “éxito” de gente que se hace fan para publicar sus quejas en el muro (en el hipotético caso de que lo dejaran abierto o con posibilidad de comentar). También podría pasar, como es el caso, que Facebook se nos llegara de grupos y páginas que odian a renfe… y por supuesto a la web de renfe que seguro que más de uno la habéis sufrido alguna vez

¿Implica esto que este tipo de productos cuestionados y criticados por los consumidores no se pueden aprovechar de todo esta fiebre social media? Definitivamente no, el social media es mucho más que una página en facebook o un twitter. Esa marca o producto en situación comprometida podría aproximarse al medio social en otros términos:

• Recogiendo feedback no a través de esa presencia “oficial” sino a través de la monitorización
• Reflexionando y sacando conclusiones de ese feedback para mejora de producto o servicios
• Atendiendo y contactando con el cliente con problemas para solucionarlo
• Detectando necesidades del cliente

… en definitiva, escuchando a su cliente y mejorando el producto. Conversando de tú a tú sin necesidad de “un muro oficial”.

Luego, por supuesto, también hay otras opciones a través de la cual sí que puede tener esa deseada página de facebook… la gran idea creativa en torno a la marca que acaba generando miles de fans (de la campaña), notoriedad pura y dura que puede alcanzar la viralidad. Pero sin duda es la primera opción la que acabará convirtiendo al cliente en fan del producto o la marca.

Lo dicho, no a todo el mundo le queda bien el pantalón de cinturilla baja y aunque la mona se vista de seda, mona se queda.

Y aquí la versión descargable en formato pdf

Hace unos meses me llegó un mensaje en el que un conocido me pedía encarecidamente que me hiciera fan de una fábrica de mármoles que lo único que hacía es publicar su catálogo en el muro. Si fuera la Sra. de Donald Trump (no sé si se ha echado una nueva chati) y cada dos por tres estuviera alicatando los WC’s de mis mansiones tendría sentido; pero lo cierto es que no soy aficionada a mármoles y menos aún tengo mansiones que alicatar. Si fuera un constructor también podría tener cierto sentido, siempre y cuando el gremio de la construcción entrara a Facebook a consultar las tarifas del marmolero. Anque personalmente opino que en este caso sería mucho más fácil consultarlo en la propia web. (Y en ocasiones estamos desatendiendo la web corporativa que en definitiva, en la mayoría de los casos es a través de ella donde se está generando el negocio).

Aunque todas las marcas pueden tener presencia en el medio social, no todas tienen la actitud para hacerlo.

Esta cuestión de actitud, tiene que tenerla la agencia o el freelance que contratan para gestionar esa presencia. Pero sobre todo, la actitud para lograr éxito en el medio social, radica siempre en la propia marca.

No se puede construir unos canales sociales sin alimentarlos, sin apostar por ellos, replicando algo existente en la propia web, sin apoyar ese acercamiento o haciendo oídos sordos a todo lo que allí se dice.
El apoyo por parte de la marca es más que fundamental porque un externo o una agencia que gestiona una presencia en el medio social, en el fondo es un intermediario y facilitador de la relación y conversación entre la marca y el cliente. Y lo queramos o no, ese facilitador (que no siempre sabemos que lo hay), no es otra cosa que la imagen de la marca ante cientos o miles de fans.

Por otra parte me he dado cuenta de que, de un tiempo a esta parte, la densidad de expertos o gurús Social Media por habitante ha experimentado un boom similar al que experimentó el sector de los videntes profesionales tras la aparición del famoso Carlos Jesús (alias “fiuuu fiuuu”). Ahora todo el mundo parece o es un experto en social media; y cuando hay demasiado de algo se acaba banalizando e incluso infravalorando. Quien sabe si de aquí a unos meses con el término social media no nos ocurriráa lo mismo que pasó con el término 2.0…. o lo mismo que pasó con la burbuja inmobiliaria y las APIS que poblaron las calles de nuestro país (Dios no lo quiera)

Hemos llegado a un punto en el que, en mi opinión, esta fiebre social en ocasiones se sale de Madre. Para algunos no es tan importante la calidad como la cantidad…. sólo importan los amigos, fans y followers que se tienen (ya se venden hasta paquetes de fans) sin importar la naturaleza o la calidad de esos fans …. es una competición para ver quien “la” tiene más grande.
Importa más el cortoplacismo y el pelotazo que el auténtico espíritu social, el compartir, el crear relaciones, el aportar valor. Se olvidan que como en toda relación estamos ante un proceso.
Hay muchas marcas con perfil en Facebook o cuenta en twitter, pero ¿Cuantas de ellas siguen ancladas inpertérritramente en patrones de comunicación propios del pasado?… pura fachada.
Pero este anclaje al pasado no sólo es monopolio de algunas compañías… hasta el gobierno “progresista” al que muchos votamos parece vivir con una serie de paradigmas obsoletos en lo que a internet se refiere. Y tanto en este caso como en el anterior, la raíz del problema está en la falta de profundidad y en el desconocimiento del medio.
Por eso de cara al 2.010 yo no tengo pronósticos, sino únicamente algún que otro deseo: profundidad e inquietud por aprender y entender los cambios que vivimos; y lo extrapolo no sólo al Social Media sino también al terreno profesional y personal.
Y en cuanto a mis propósitos pues a ver si consigo rascarle un poquito de tiempo al día a día para descansar, ponerme en forma, pasar tiempo con los que quiero y de paso dedicarle también un poquito más de tiempo a este blog.

PD: Y que conste en acta que algunas de las previsiones de los expertos me parecen requeteestupendas y de lo más acertadas.

Y mi reflexión es la siguiente:

• Ya no puedes basar una estrategia de comunicación en el online única y exclusivamente en medios sino que sí o sí tienes que empezar a pensar en otras formas que hoy pasan por el social media… y creo que cada vez más el internet mobile marketing
• Vista la efectividad del click, ¿no habría que empezar a pensar en un banner como una cuestión de branding?

Visto en: Denker Uber